Google Ads für kleine Budgets: ab wann es sich überhaupt lohnt

Die Frage lautet meistens: „Was kostet Google Ads?“ Die nützlichere Frage lautet: „Ab wie viel Budget kann daraus überhaupt etwas werden?“ Und die lässt sich mit drei Zahlen beantworten, die du kennst oder schätzen kannst.

Rechne so: Klickpreis geteilt durch Abschlussquote ergibt die Kosten pro Anfrage. Diese Kosten gegen den Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Auftrags gerechnet, ergibt, ob sich der Kanal trägt. Als Untergrenze für ein sinnvolles Monatsbudget gilt: du brauchst genug Klicks für mindestens 15 bis 20 Anfragen, sonst lässt sich nichts beurteilen.

Die Rechnung

Klickpreis ÷ Abschlussquote = Kosten je Anfrage
Kosten je Anfrage ÷ Auftragsquote = Kosten je Auftrag
Deckungsbeitrag je Auftrag − Kosten je Auftrag = Ergebnis

Die Zahlen, die du dafür brauchst:

• Klickpreis: stark schwankend nach Branche. Der Planer im Anzeigenkonto gibt eine Spanne aus, und die ist als Anhaltspunkt brauchbar.
• Abschlussquote: Anteil der Besucher, die eine Anfrage senden. Bei einer Seite, die zum Suchbegriff passt, sind ein bis drei Prozent üblich, bei einer sehr guten Seite mehr.
• Auftragsquote: Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Die kennst du aus dem eigenen Geschäft.
• Deckungsbeitrag: nicht der Umsatz, sondern was nach direkten Kosten übrig bleibt.

Drei Rechenbeispiele

Das dritte Beispiel ist das ehrliche. Bei einem Deckungsbeitrag von 28 Euro und Kosten von 37 Euro je Auftrag verliert jede Bestellung Geld. Das ändert auch eine bessere Anzeige nicht grundsätzlich, sondern nur, wenn sich Warenkorbgröße oder Wiederkaufrate ändern.

Die Untergrenze beim Budget

Neben der Wirtschaftlichkeit gibt es eine zweite Grenze, die häufiger übersehen wird: Du brauchst genug Daten, um überhaupt etwas zu erkennen.

Bei 90 Euro pro Anfrage und 20 Anfragen als Mindestmenge für eine Beurteilung sind das 1 800 Euro, bevor man weiß, ob es funktioniert. Bei 300 Euro pro Anfrage sind es 6 000 Euro.

Wer mit 200 Euro im Monat startet, bekommt zwei Anfragen. Aus zwei Anfragen lässt sich nichts ableiten, weder Erfolg noch Misserfolg. Nach drei Monaten sind 600 Euro ausgegeben und die Erkenntnis ist null.

Praktische Folge: Lieber ein Monat mit ausreichendem Budget und einem eng gefassten Suchbegriff als sechs Monate mit verteiltem Kleinbetrag. Wenn das nötige Budget nicht da ist, ist der Kanal für den Moment der falsche.

Wo kleines Budget trotzdem funktioniert

Es gibt eine Ausnahme, und die ist es wert, genannt zu werden: Suchbegriffe mit klarer Kaufabsicht und geringer Konkurrenz.

„Heizung“ ist teuer und unspezifisch. „Wärmepumpe Wartung“ plus Ortsname ist deutlich günstiger, hat weniger Suchvolumen und eine viel höhere Abschlussquote. Wer das eigene Angebot eng fasst, kommt mit erstaunlich kleinen Beträgen aus.

Dasselbe gilt für den eigenen Firmennamen. Anzeigen auf den eigenen Namen sind günstig und sinnvoll, wenn Wettbewerber darauf bieten. Sonst nicht, denn dort steht man ohnehin auf Platz eins.

Was du vor der ersten Anzeige brauchst

Ohne diese drei Punkte ist jeder Euro verloren, und zwar unabhängig von der Rechnung oben:

1. Messung der Anfragen. Ohne zu wissen, welche Anzeige zu welcher Anfrage geführt hat, optimierst du blind.
2. Eine Seite, die zum Suchbegriff passt. Wer nach „Wärmepumpe Wartung“ sucht und auf der Startseite landet, sucht weiter oder geht.
3. Erreichbarkeit. Anfragen aus Anzeigen kommen zu jeder Tageszeit. Wer erst nach drei Tagen antwortet, bezahlt Klicks für Interessenten, die längst woanders beauftragt haben.

Wann Anzeigen der falsche Kanal sind

Zwei Fälle, in denen wir davon abraten:

Wenn das Angebot nicht gesucht wird. Anzeigen in der Suche bedienen bestehende Nachfrage. Für etwas, wonach niemand sucht, weil es den Begriff noch nicht gibt, ist der Kanal ungeeignet.

Wenn die Kapazität fehlt. Wer ohnehin ausgelastet ist und Anfragen absagt, kauft mit Anzeigen zusätzliche Absagen. Dann ist die bessere Investition, die Auslastung profitabler zu machen.

Wie wir das angehen

Wir rechnen die Zahlen oben vor der ersten Anzeige durch und sagen es, wenn das Ergebnis nicht trägt. Wenn es trägt, beginnen wir mit einem eng gefassten Bereich und einem Budget, das in überschaubarer Zeit genug Anfragen erzeugt, um eine Aussage zu ermöglichen. Mehr dazu unter Digital-Marketing und bezahlte Sichtbarkeit.