Die Website hat mehr Besucher als im Vorjahr, und die Anzahl der Aufträge ist gleich geblieben. Der naheliegende Schluss lautet, dass noch mehr Besucher nötig sind. Meist ist er falsch, denn zwischen Klick und Auftrag liegen fünf Stufen, und an jeder gehen Leute verloren.
Sichtbarkeit ist nur die erste von fünf Stufen. Wer den Engpass nicht kennt, verstärkt die falsche. Mehr Besucher auf eine Seite zu schicken, die nicht überzeugt, vervielfacht den Verlust, statt ihn zu beheben, und kostet dabei Geld.
Die fünf Stufen
| Stufe | Was passiert | Typischer Verlust |
|---|---|---|
| 1. Gesehen | Die Seite erscheint im Suchergebnis | 90 bis 97 % klicken nicht |
| 2. Geklickt | Jemand öffnet die Seite | ein erheblicher Teil geht sofort wieder |
| 3. Gelesen | Der Inhalt wird tatsächlich erfasst | viele scrollen nur an |
| 4. Angefragt | Formular oder Anruf | meist nur ein bis drei Prozent |
| 5. Beauftragt | Aus der Anfrage wird ein Auftrag | je nach Geschäft 20 bis 60 % |
Die Zahlen sind Anhaltspunkte, keine Zielwerte. Interessant ist nicht ihre Höhe, sondern welche Stufe bei dir deutlich schlechter aussieht als die anderen.
Stufe 1: gesehen, aber nicht geklickt
Woran du es erkennst: In der Search Console viele Einblendungen, wenige Klicks. Eine Klickrate unter zwei Prozent bei guter Platzierung ist auffällig.
Was dahintersteckt: Der Titel im Suchergebnis passt nicht zur Suche, die Beschreibung ist abgeschnitten oder nichtssagend, oder die Seite steht unter Ergebnissen, die die Frage sichtbar besser treffen.
Was hilft: Titel und Beschreibung an die tatsächliche Suchsprache anpassen. Der Bericht zeigt, mit welchen Wörtern Leute suchen, und das sind oft andere als die eigenen Fachbegriffe.
Stufe 2: geklickt, sofort weg
Woran du es erkennst: Sehr kurze Besuche auf einer Seite, die eigentlich Antworten bietet.
Was dahintersteckt: Die Seite hält nicht, was das Suchergebnis versprochen hat. Oder sie braucht zu lange. Oder das Erste, was erscheint, ist ein Einwilligungsfenster über dem Inhalt.
Was hilft: Die Überschrift muss die Frage aufgreifen, mit der jemand gekommen ist. Wer nach „Wärmepumpe Wartung Kosten“ sucht und eine Seite mit „Ihr Partner für Haustechnik“ öffnet, ist in zwei Sekunden weg.
Stufe 3: gelesen, aber nicht überzeugt
Woran du es erkennst: Besucher bleiben, es kommt trotzdem nichts. Die schwerste Stufe zu messen und die häufigste Ursache.
Was dahintersteckt: Der Text beantwortet nicht die Fragen, die vor einer Anfrage im Kopf sind. Was kostet es ungefähr? Wie lange dauert es? Was passiert nach der Anfrage? Wer macht das konkret? Wo fehlen Antworten, entsteht Unsicherheit, und aus Unsicherheit entsteht keine Anfrage.
Was hilft: Die Fragen aufschreiben, die im Erstgespräch immer kommen, und sie auf der Seite beantworten. Diese Liste ist die beste Vorlage für Website-Text, die es gibt, und sie kostet nichts.
Stufe 4: überzeugt, aber nicht angefragt
Woran du es erkennst: Besucher erreichen die Kontaktseite und senden nichts ab.
Was dahintersteckt: Zu viele Pflichtfelder, unklare Beschriftungen, unbrauchbare Fehlermeldungen, keine Angabe, was danach passiert. Was daran im Einzelnen scheitert, steht im Beitrag über Formulare, die niemand ausfüllt.
Was hilft: Felder streichen und einen zweiten Weg anbieten. Manche Menschen rufen lieber an, und eine gut sichtbare Telefonnummer kostet nichts.
Stufe 5: angefragt, aber nicht beauftragt
Woran du es erkennst: Anfragen kommen, Aufträge nicht.
Was dahintersteckt: Zwei sehr verschiedene Ursachen. Entweder die Reaktionszeit ist zu lang, dann ist der Interessent bereits woanders. Oder die Anfragen passen nicht, dann zieht die Seite die falschen Leute an.
Was hilft: Bei zu langer Reaktionszeit ein fester Ablauf für die ersten 24 Stunden. Bei unpassenden Anfragen die Seite deutlicher machen: Wen bedienst du, wen nicht, in welcher Größenordnung. Das reduziert Anfragen und erhöht Aufträge.
Wie du die schwächste Stufe findest
Trag für einen Monat vier Zahlen zusammen: Einblendungen und Klicks aus der Search Console, Anfragen aus dem Formular und dem Telefon, und Aufträge daraus. Dann rechne die Übergänge aus.
Die Stufe mit dem auffälligsten Abfall ist dein Engpass. Und fast immer ist es nicht Stufe eins, sondern Stufe drei oder fünf, also Inhalt oder Nachverfolgung.
Wie wir das angehen
Wir sehen uns die fünf Übergänge an, bevor über Maßnahmen gesprochen wird. Wenn der Engpass beim Inhalt liegt, ist mehr Werbung die teuerste denkbare Antwort. Mehr dazu unter Digital-Marketing und Anfragestrecken.
Warum bringen mehr Besucher nicht mehr Aufträge?
Weil zwischen Klick und Auftrag fünf Stufen liegen. Wenn der Engpass beim Inhalt oder bei der Nachverfolgung liegt, vervielfacht zusätzlicher Verkehr den Verlust, statt ihn zu beheben.
Wie finde ich heraus, wo Anfragen verloren gehen?
Über vier Zahlen aus einem Monat: Einblendungen und Klicks aus der Search Console, Anfragen aus Formular und Telefon, und daraus entstandene Aufträge. Der auffälligste Abfall zwischen zwei Stufen ist der Engpass.
Was ist eine normale Anfragequote?
Ein bis drei Prozent der Besucher sind bei einer Seite üblich, die zum Suchbegriff passt. Wichtiger als der absolute Wert ist der Vergleich der eigenen Stufen untereinander.
Was tun, wenn Anfragen kommen, aber keine Aufträge?
Prüfen, ob die Reaktionszeit zu lang ist oder ob die Anfragen inhaltlich nicht passen. Im zweiten Fall hilft eine deutlichere Beschreibung, wen der Betrieb bedient und wen nicht.
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