Auswertungswerkzeuge liefern hunderte Diagramme, und die meisten davon beantworten keine Frage, die jemand gestellt hat. Am Ende schaut man auf die Besucherzahl, weil sie am einfachsten zu verstehen ist, und trifft danach Entscheidungen, die nichts mit dem Geschäft zu tun haben.
Drei Kennzahlen reichen für die meisten Betriebe: Anfragen je Quelle, Kosten je Anfrage, und Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Alles andere ist Zwischenschritt oder Beiwerk. Besucherzahlen gehören ausdrücklich nicht dazu.
Kennzahl 1: Anfragen je Quelle
Nicht Besuche je Quelle, sondern Anfragen. Also die Frage: Wie viele echte Anfragen kamen im letzten Monat aus der Suche, aus Anzeigen, aus Empfehlungen, aus dem Unternehmensprofil?
Wie du sie bekommst: Am zuverlässigsten über das Formular selbst. Ein verstecktes Feld, das die Quelle des Besuchs mitschickt, kostet fast nichts und liefert eine Zahl, an der keine Messtechnik vorbeikommt. Für Anrufe hilft die schlichte Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?“, notiert in einer Spalte.
Was du damit machst: Du siehst, welcher Kanal überhaupt etwas beiträgt. Sehr oft stellt sich heraus, dass ein Kanal, der viel Aufmerksamkeit bekommt, kaum Anfragen bringt, während ein unscheinbarer die Hälfte liefert.
Kennzahl 2: Kosten je Anfrage
Für jeden Kanal, in den Geld fließt: Ausgaben geteilt durch Anfragen. Bei Anzeigen ist das direkt ablesbar, bei Suchmaschinenoptimierung nimmt man die monatlichen Kosten und teilt sie durch die Anfragen aus der Suche.
Diese Zahl macht Kanäle vergleichbar, die sonst nicht vergleichbar sind. Anzeigen wirken sofort und hören sofort auf, Optimierung wirkt langsam und bleibt. Über die Kosten je Anfahrt lassen sie sich trotzdem nebeneinanderstellen, wenn man den Zeitraum lang genug wählt.
Vorsicht bei der Zuordnung: Wer erst über eine Anzeige kommt, drei Wochen später über die Suche zurückkehrt und dann anfragt, wird meist der Suche zugerechnet. Das verzerrt zugunsten der Kanäle, die am Ende stehen. Für kleine Betriebe ist diese Ungenauigkeit hinnehmbar, man sollte sie nur kennen.
Kennzahl 3: Anteil der Anfragen, die zum Auftrag werden
Die Kennzahl, die am wenigsten mit der Website zu tun hat und am meisten über das Geschäft aussagt. Wenn von zwanzig Anfragen zwei zum Auftrag werden, ist das etwas anderes als wenn es zwölf sind.
Sinkt diese Quote, während die Anfragen steigen, ist das ein Warnzeichen: Dann zieht die Website die falschen Leute an. Das passiert regelmäßig nach einer Werbekampagne mit zu breiter Ausrichtung, und es ist teuer, weil jede unpassende Anfrage Zeit kostet.
Wie du sie bekommst: Eine Spalte in der Tabelle, in der Anfragen ohnehin erfasst werden. Datum, Quelle, Ergebnis. Mehr braucht es nicht.
Zahlen, die du ignorieren kannst
| Kennzahl | Warum sie wenig aussagt |
|---|---|
| Besucher gesamt | Sagt nichts über Passung. Hundert richtige Besucher schlagen tausend falsche. |
| Absprungrate | Wer die Telefonnummer findet und anruft, gilt als Absprung. Der beste Ausgang wird als schlechtester gezählt. |
| Verweildauer | Lange Verweildauer kann Interesse bedeuten oder Orientierungslosigkeit. |
| Seiten je Besuch | Dasselbe Problem. Wer sofort findet, was er sucht, hat einen kurzen Besuch. |
| Platzierung einzelner Suchbegriffe | Ein Zwischenschritt. Entscheidend sind Klicks und daraus entstehende Anfragen. |
Diese Zahlen sind nicht falsch, sie sind nur keine Entscheidungsgrundlage. Sie taugen zur Fehlersuche, wenn etwas auffällig ist, nicht zur monatlichen Bewertung.
Die eine Zahl, die dazu gehört, wenn Suche wichtig ist
Wenn ein nennenswerter Teil der Anfragen aus der Suche kommt, lohnt eine vierte Zahl: Klicks je Suchbegriff aus der Search Console. Nicht die Platzierung, sondern die Klicks.
Der Bericht zeigt, für welche Begriffe deine Seite tatsächlich angeklickt wird. Regelmäßig sind das andere als die, für die man optimiert hat, und genau darin liegt der Wert: Er zeigt, wonach deine Kunden wirklich suchen, in ihren Worten.
Wie oft man hinsehen sollte
Einmal im Monat, nicht öfter. Wöchentliche Zahlen schwanken so stark, dass man Rauschen für Entwicklung hält und Maßnahmen ergreift, die nichts bewirken.
Ein Blatt mit drei Zeilen und zwölf Spalten für die Monate genügt. Wer nach einem Jahr darauf schaut, sieht mehr als in jedem Auswertungswerkzeug.
Wie wir das angehen
Wir richten die Erfassung der Quelle im Formular ein und legen die drei Kennzahlen fest, bevor über Maßnahmen gesprochen wird. Ohne diese Grundlage lässt sich hinterher nicht sagen, ob etwas gewirkt hat. Mehr dazu unter Digital-Marketing und Messbarkeit.
Welche Kennzahlen sind für kleine Betriebe wichtig?
Drei genügen: Anfragen je Quelle, Kosten je Anfrage und der Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Besucherzahlen gehören ausdrücklich nicht dazu.
Warum ist die Absprungrate keine gute Kennzahl?
Weil sie den besten Ausgang als schlechtesten wertet: Wer die Telefonnummer findet und anruft, verlässt die Seite ohne weiteren Klick und zählt damit als Absprung.
Wie erfasse ich, aus welcher Quelle eine Anfrage kommt?
Am zuverlässigsten über ein verstecktes Feld im Formular, das die Quelle des Besuchs mitschickt. Bei telefonischen Anfragen genügt die Frage, wie jemand auf den Betrieb gekommen ist, notiert in einer Spalte.
Wie oft sollte ich die Zahlen ansehen?
Einmal im Monat. Wöchentliche Auswertungen schwanken so stark, dass Zufall für Entwicklung gehalten wird und Maßnahmen ergriffen werden, die nichts bewirken.
