Sechs Wochen nach dem Relaunch ist die Seite schöner und die Anfragen sind weniger. Das ist ein bekanntes Muster, und es liegt selten am Design. Es liegt an Adressen, die es nicht mehr gibt, und an Inhalten, die beim Umbau verschwunden sind.
Der Sichtbarkeitsverlust nach einem Relaunch entsteht fast immer an drei Stellen: alte Adressen ohne Weiterleitung, verlorene Textmenge, und eine geänderte Seitenstruktur, bei der Inhalte zusammengelegt wurden, die vorher einzeln gefunden wurden. Alle drei sind vermeidbar, wenn man sie vor dem Umschalten behandelt.
Vorher: das Weiterleitungskonzept
Der wichtigste Schritt passiert Wochen vor dem Start. Du brauchst eine vollständige Liste aller bestehenden Adressen und daneben die neue Zieladresse.
Woher die Liste kommt:
- Aus der Sitemap der alten Seite.
- Aus der Search Console, Bericht „Seiten“, weil dort auch Adressen stehen, die in keiner Sitemap sind.
- Aus den Serverprotokollen, weil dort Adressen auftauchen, die extern verlinkt sind.
- Aus einem Durchlauf mit einem Prüfwerkzeug, das der internen Verlinkung folgt.
Für jede Adresse gilt: eine dauerhafte Weiterleitung (301) auf die inhaltlich passende neue Seite. Nicht pauschal auf die Startseite. Eine Sammelweiterleitung auf die Startseite wird wie ein Fehler behandelt und vernichtet den Wert der alten Adresse vollständig.
Die Falle bei WordPress
Ein Punkt, an dem regelmäßig Relaunches scheitern und der kaum bekannt ist: WordPress leitet geänderte Adressen automatisch weiter, aber nur bei Beiträgen, nicht bei Seiten. Wer den Adressteil einer Seite ändert, hat sofort einen Fehler 404, ohne Warnung.
Praktische Folge: Jede Umbenennung im Seitenbereich braucht eine eigene, ausdrücklich eingerichtete Weiterleitung. Und wenn dabei auch die Adressstruktur insgesamt geändert wird, ist zusätzlich zu prüfen, ob eigene Inhaltstypen ein vorangestelltes Präfix bekommen, das vorher nicht da war.
Vorher: die Inhaltsbilanz
Ein Relaunch reduziert fast immer die Textmenge, weil neue Entwürfe luftiger sind. Genau diese Textmenge war aber ein Teil dessen, wofür die Seite gefunden wurde.
Mach vor dem Umbau eine einfache Aufstellung: Adresse, Wortzahl, die zehn wichtigsten Suchbegriffe je Seite aus der Search Console. Nach dem Relaunch dieselbe Aufstellung. Wo die Wortzahl um mehr als ein Drittel gesunken ist, sollte begründet sein, warum.
Am Umschalttag: die Reihenfolge
- Alte Seite sichern, vollständig, und die Sicherung testweise irgendwo einspielen. Eine ungeprüfte Sicherung ist keine.
- Weiterleitungen aktivieren, bevor die neue Seite erreichbar ist.
- Sperrvermerk entfernen. Der häufigste Einzelfehler überhaupt: Die Entwicklungsfassung war auf „nicht indexieren“ gestellt, und dieser Schalter bleibt beim Umzug stehen. Danach ist die Seite wochenlang unsichtbar.
- Sitemap erzeugen und in der Search Console einreichen.
- Kanonische Adressen prüfen. Jede Seite muss auf sich selbst verweisen, nicht auf die Entwicklungsdomain.
Danach: die Prüfliste der ersten Woche
- Alle alten Adressen durchgehen und den Statuscode prüfen. Erwartet wird 301, nicht 302 und nicht 404.
- Search Console, Bericht „Seiten“, täglich in den ersten zwei Wochen. Dort tauchen Fehler auf, die kein internes Werkzeug findet.
- Interne Verweise korrigieren. Interne Links sollten direkt auf die neue Adresse zeigen und nicht über eine Weiterleitung laufen.
- Bilder prüfen. Bildadressen ändern sich beim Umzug oft mit, und Bildersuche ist bei manchen Angeboten eine nennenswerte Quelle.
- Formulare absenden. Einmal echt, mit Empfangskontrolle. Ein Formular, das ins Leere läuft, kostet mehr als jede Platzierung.
Was normal ist und was nicht
Eine Schwankung in den ersten zwei bis vier Wochen ist normal. Suchmaschinen müssen die neue Struktur erst vollständig erfassen, und in dieser Zeit bewegen sich Platzierungen in beide Richtungen.
Nicht normal ist ein Einbruch, der nach sechs Wochen anhält, oder ein plötzlicher Rückgang der erfassten Seiten. Beides deutet auf Weiterleitungen oder auf einen Sperrvermerk hin, und beides ist behebbar, wenn man es früh bemerkt.
Wann ein Relaunch nicht die Antwort ist
Wenn die bestehende Seite technisch in Ordnung ist und nur veraltet aussieht, ist eine gestalterische Überarbeitung bei gleicher Struktur der deutlich risikoärmere Weg. Adressen bleiben, Inhalte bleiben, und es gibt schlicht nichts, was einbrechen könnte.
Ein vollständiger Neuaufbau lohnt sich, wenn die Technik am Ende ist, wenn die Struktur sachlich falsch ist, oder wenn sich das Angebot geändert hat. Nicht, weil das Design fünf Jahre alt ist.
Wie wir das angehen
Wir erstellen die Adressliste vor dem ersten Entwurf, nicht am Umschalttag, und prüfen nach dem Start alle alten Adressen einzeln auf ihren Statuscode. Die Search Console wird in den ersten zwei Wochen täglich angesehen. Mehr dazu unter Webentwicklung und Relaunch.
Warum bricht die Sichtbarkeit nach einem Relaunch ein?
Meist wegen fehlender Weiterleitungen von alten auf neue Adressen, wegen deutlich reduzierter Textmenge oder weil ein Sperrvermerk aus der Entwicklungsfassung stehen geblieben ist.
Welche Weiterleitung ist die richtige?
Eine dauerhafte Weiterleitung mit Status 301 auf die inhaltlich passende neue Seite. Eine Sammelweiterleitung auf die Startseite wird wie ein Fehler behandelt und vernichtet den Wert der alten Adresse.
Leitet WordPress geänderte Adressen automatisch weiter?
Nur bei Beiträgen. Bei Seiten greift die automatische Weiterleitung nicht, dort führt eine geänderte Adresse sofort zu einem Fehler 404. Jede Umbenennung im Seitenbereich braucht eine eigene Weiterleitung.
Wie lange dauert es, bis sich die Werte erholen?
Schwankungen über zwei bis vier Wochen sind normal. Hält ein Einbruch nach sechs Wochen an oder sinkt die Zahl der erfassten Seiten, liegt ein technisches Problem vor.
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