Auf der Startseite steht: „Wir bieten Ihnen ganzheitliche Lösungen aus einer Hand, maßgeschneidert auf Ihre Bedürfnisse.“ Der Satz ist grammatikalisch einwandfrei, freundlich und vollständig ohne Inhalt. Er könnte auf der Seite jedes Wettbewerbers stehen, und dort steht er meistens auch.
Der Test dauert zehn Sekunden: Könnte dieser Satz genauso beim Wettbewerber stehen? Wenn ja, trägt er nichts bei. Er füllt Platz, er kostet Aufmerksamkeit, und er erzeugt beim Leser den Eindruck, dass hier nichts Konkretes kommt. Ein Text besteht diesen Test nur, wenn seine Sätze für einen bestimmten Anbieter gelten und für andere nicht.
Sechs Beispiele
| Floskel | Konkrete Fassung |
|---|---|
| Ganzheitliche Lösungen aus einer Hand | Software, Website und Hosting kommen von derselben Person. Bei einem Fehler gibt es keine Zuständigkeitsfrage. |
| Maßgeschneidert auf Ihre Bedürfnisse | Wir schauen uns zuerst an, wo dieselbe Information mehrfach eingetippt wird. Meistens sind es weniger Stellen als befürchtet. |
| Innovative Technologien | Wir setzen ein, was sich seit Jahren bewährt hat, und begründen jede Ausnahme davon. |
| Kompetentes Team mit langjähriger Erfahrung | Ein Ansprechpartner, der auch programmiert. Kein Durchreichen zwischen Vertrieb und Technik. |
| Kundenzufriedenheit steht bei uns an erster Stelle | Antwort innerhalb von 24 Stunden, auch wenn die Antwort lautet, dass wir nicht der Richtige sind. |
| Zukunftssichere Lösungen | Du bekommst ein dauerhaftes Nutzungsrecht am Quellcode und kannst jederzeit mit jemand anderem weiterarbeiten. |
Die rechte Spalte ist nicht schöner. Sie ist überprüfbar. Genau darin liegt der Unterschied: Eine Aussage, die falsch sein könnte, ist eine Aussage. Eine, die immer stimmt, ist keine.
Woran man Floskeln erkennt
Drei Merkmale, die zuverlässig zusammen auftreten:
- Sie sind unwiderlegbar. Niemand kann beweisen, dass jemand nicht ganzheitlich arbeitet. Wo nichts widerlegbar ist, ist auch nichts behauptet.
- Sie enthalten keine Zahl und kein Substantiv aus der Sache. „Prozesse optimieren“ könnte alles heißen. „Angebot schreiben dauert 45 Minuten statt 5″ ist eine Aussage.
- Sie stehen ganz oben. Floskeln sammeln sich in Überschriften und ersten Absätzen, also genau dort, wo entschieden wird, ob weitergelesen wird.
Woher konkrete Sätze kommen
Nicht aus dem Kopf, sondern aus vier Quellen, die in jedem Betrieb vorliegen:
Aus Kundengesprächen. Die Sätze, mit denen Kunden ihr Problem beschreiben, sind besser als jede Formulierung aus dem Marketing. „Ich tippe abends immer alles nochmal ab“ ist ein besserer Einstieg als „Prozessoptimierung“.
Aus Absagen. Warum haben Interessenten sich gegen dich entschieden? Diese Gründe zu benennen und zu beantworten, wirkt stärker als jede Aufzählung von Vorteilen.
Aus wiederkehrenden Fragen. Jede Frage, die zum dritten Mal kommt, gehört auf die Website. In den Worten des Fragenden, nicht in Fachsprache.
Aus dem, was du nicht machst. Ein Satz darüber, welche Anfragen du ablehnst, sagt mehr über dich als drei Absätze darüber, was du alles kannst. Und er spart beiden Seiten Zeit.
Die Zahl, die alles verändert
Ein einziger konkreter Wert im Text verschiebt die Wahrnehmung des gesamten Umfelds. „Antwort innerhalb von 24 Stunden“ ist überprüfbar, also glaubwürdig, und diese Glaubwürdigkeit färbt auf die Sätze daneben ab.
Wichtig dabei: Die Zahl muss stimmen und eingehalten werden. Eine zugesagte Reaktionszeit, die reißt, richtet mehr Schaden an als gar keine Angabe. Und erfundene Zahlen, etwa zu Kundenzahlen oder Projekterfahrung, fallen früher auf als man denkt.
Wann allgemeine Formulierungen in Ordnung sind
Damit die Regel nicht überdehnt wird: Es gibt Stellen, an denen allgemeine Sprache richtig ist. Rechtstexte müssen präzise und dürfen unpersönlich sein. Ein Kurzprofil in einem Verzeichnis mit 200 Zeichen kann nicht ins Detail gehen. Und eine Aufzählung von Leistungen darf schlicht benennen, was es gibt.
Der Test gilt für die Stellen, an denen um Aufmerksamkeit geworben wird: Überschriften, Einstiegsabsätze, Aufrufe zur Kontaktaufnahme. Dort kostet jede austauschbare Zeile Leser.
Wie wir das angehen
Wir schreiben Texte aus dem, was in Gesprächen tatsächlich gesagt wird, und prüfen jeden Satz auf Austauschbarkeit. Was auch beim Wettbewerber stehen könnte, wird ersetzt oder gestrichen. Mehr dazu unter Digital-Marketing und Texte.
Woran erkenne ich Floskeln im eigenen Text?
Am Austauschbarkeitstest: Könnte der Satz genauso beim Wettbewerber stehen? Wenn ja, trägt er nichts bei. Zusätzliche Merkmale sind fehlende Zahlen und die Unmöglichkeit, die Aussage zu widerlegen.
Woher bekomme ich konkrete Formulierungen?
Aus Kundengesprächen, aus den Gründen für Absagen, aus wiederkehrenden Fragen und aus dem, was der Betrieb bewusst nicht macht. Diese vier Quellen liefern Sätze, die kein Wettbewerber so schreiben kann.
Sind Zahlen im Werbetext riskant?
Nur wenn sie nicht stimmen. Eine überprüfbare Zusage wie eine Reaktionszeit stärkt die Glaubwürdigkeit des gesamten Textes, muss dann aber auch eingehalten werden.
Gibt es Stellen, an denen allgemeine Sprache in Ordnung ist?
Ja, etwa in Rechtstexten, in sehr kurzen Verzeichniseinträgen und in schlichten Leistungsaufzählungen. Der Test gilt vor allem für Überschriften, Einstiegsabsätze und Aufrufe zur Kontaktaufnahme.
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